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汽车后市场漫谈:你所不知道的美国后市场
  • 作者:未知 更新时间:2014/9/2 9:26:14 来源:纳维联盟 【字号: 】 本条信息浏览人次共有

在成熟汽车后市场中,日本以4S店为主,美国以独立连锁机构为主,欧洲则介于两者之间,多数人认同,以上三个样本中国汽车后市场最后的格局会更趋同于美国,当然我们会有中国特色。

“样板”的陷阱

企业每天都面临着选择,正是过往的选择让企业成为现今的模样,也是当下的选择决定企业未来的成败。这里说的选择,有些是模仿照搬的,看别人做成了赚钱了,便 跟着这么做了。这样的选择方式,有其合理性,因先锋的成功除个人努力外可能正符合时代和环境要求,而跟着做便是顺时而为,但也有被带到阴沟的风险。这是我 们最熟悉的模式,看谁成功后,一哄而上,最后大家无利可图。

当模仿照搬的不是眼皮底下的生财之道,而是跨洋过海的成熟模式时,模式的普适性会被情绪性扩大,而模式的存在土壤和先决条件可能被乐观的忽略,这将导致馅饼 未吃到人却掉到陷阱里了。比如。在国内,连锁模式因在成熟汽车后市场均获得成功(在美国是大胜是百花齐放,在日本是小成是花开几朵),被普遍看好,在此氛 围下,各种国外连锁品牌被引入中国,但到目前鲜有成功者。这根本的原因是,看到了未来,却错判了现实。连锁是市场充分竞争时期形成的产物,在市场起步阶段导入连锁模式,用最规范高成本的经营模式对抗低成本经营个体,犹如法拉利在乡道与摩托对垒必败无疑。

我们翻看这十几年的新闻发现,那些号称三五年要成就连锁品牌的,无一例外的都失败了,无论是国外成熟模式企业,还是国内任何背景的先知们。未来的模样因有参照可能大体可见,但这不等于可以从今天直接跨过去,国外所经历的成长,我们必须耐着性子走一遭。

“样板”的异同

样板有很强的欺骗性,之前被其所骗的多是聪明人,但我们也不能因为之前的试错,而否定样板的借鉴价值,因为无论是哪个市场,它都将遵循一个普遍规律,最有效率满足消费者需求的方式将会胜出。

在普遍规律作用下,那些拥有关键市场共性的先验市场将具有更大的借鉴价值。那就是美国市场。美国市场的格局与国内市场较为一致。

幅员辽阔、车型众多、市场容量巨大,这三点的一致性决定了中国市场会更趋同于美国市场。因为在一个面积巨大、车型居多、市场容量巨大的市场里,4S店模式是难以在消费者价值上做到高效低价的。

连锁经营作为一种先进的商业组织形式。它的先进性是从竞争中体现出来的。但当市场环境和土壤处于不规范和不完全竞争状态时,连锁表现出的可能更多的是它的娇 弱——先进的同时便是娇弱的,这不矛盾,从哲学来看,越是原始的越处于稳定的状态,因此,我们除了要看到中美汽车后市场的相同格局,更要看到两者土壤和环 境的不同。

美国卖车模式:各司其职

美国大多数特许经销商只做新车和二手车的销售,不负责售后服务,少数具有一定规模的才会建有售后服务体系。

从美国上市汽车经销商报表来看,配件与汽车服务是他们盈利构成中的重要一部分。以美国最大的汽车经销商AutoNation公司为例。Automotive公司2011年的营业收入中,新车销售占56%,二手车占27%,零备件和服务占14%,汽车金融和保险占3%。而毛利润中,只有22%来自新车销售,44%来自零备件和服务,21%来自汽车金融和保险,13%来自二手车业务。

美国最大的汽车经销商AutoNation2011年营收及毛利润占比

以上信息可以看出,在美国同时存在4S店及销售与售后分离的业态,国内汽车经销商与此不同的是,国内4S店不做二手车销售且业态较为单一。如今,单一的4S 店模式,被业内外人士所诟病,随着汽车专卖制度的废止,反垄断的不断深化,《汽车品牌管理实施办法》新版即将推出,4S店模式将发生变化。

美国多数汽车经销商可以通过销售新车和二手车实现盈利。新车方面,他们可以通过多卖原厂改装车实现利润率的提升;二手车业务方面,美国从80年代中期开始, 美国二手车销售量的增速开始超过新车销量的增速。据统计,无论是平均售价增长率,还是销售平均利润率,相对于新车,二手车都具有相当大的优势。

GST为丰田汽车在美国最大的经销商,在GST,所售新车不是直接从厂家放到展厅销售的,而是会先被送往GST加工厂进行原厂改装。图为GST加工工厂贴膜车间部分,除了贴膜外,GST加工厂还有内饰改装、轮毂等改装车间。

在美国汽车市场,售后业务中,独立汽车服务机构大概占到八成。了解美国汽车市场后,可能可以让汽车后市场从业者获得一份从容,在面对4S店体系时,在车厂4S体系入资意欲打造汽车服务品牌时,在国家相关政策相继落地时,不用喜极而泣也不用悲从心来,在整个汽车产业链会因各自不同的出身和优势各归其位,如此而已。

以配件商主导的快修体系为主体

在美国汽车后市场,我们耳熟能详的连锁品牌中,多是以配件、轮胎、机油为主导的零售和服务体系。如Napa、Autozone、Pepboys、O’reilly、acdelco、JiffyLube等等众多品牌。

以我们最为耳熟的Napa为例。Napa最早是以经营汽车配件起家,后来进入汽修业,目前Napa在美国大致有65个汽车配件配送中心、6000家连锁配件 店及10000余家维修养护加盟店。Napa的维修连锁网络是多层次的,包括事故车维修中心和快修养护店,快修养护店亦没有标准的模式,有的仅提供较为单 一的服务,如专门维修制动系统、冷却系统、转向/悬挂系统,甚至专管换油换滤清器。店面加盟Napa,不仅解决配件正品低价供应问题,同时将得到专业的培训和认证。

从Napa的现状来看,未来汽车后市场连锁的发展,单店必然要消失是不存在的,但单店确实可能难以像往常一样独立存在,因此对于单店来说,真正的价值仍在获 得周边用户的信任,只要拥有顾客便有存在的价值。另外,Napa也非常清楚的显示汽车后市场B2B2C的特性,就是一个连锁品牌它在与终端车主做生意的同 时与同行亦有生意关系。

国内新焦点从2010年陆续收购国内后市场批发企业和区域知名一站式服务机构,新焦点原意是走美国Autozone的发展道路,Autozone在美国同时拥有批发及零售业务,但不同的是Autozone销售的产品更多的偏向配件,而新焦点收购的业务更偏向装潢美容。

目前国内力图解决配件的连锁机构正在逐渐长成,同时,快修快保业务正得到各方的空前重视,竞争将进一步加大。近两年,汽车美装店上快修快保业务的门店正逐渐 增多,大型维修厂上快修快保业务的也不少,另外,以高端车专修为主的华胜今年推出“1号精保项目”,以微修为核心的小拇指正试验扩展快修快保项目,这些现 象都说明“美国模式”正在逐渐显现威力。

专业化分工为特性的连锁亦得到发展

在美国市场,总体表现是专业化分工。在汽车后市场,出现了专营玻璃、轮胎、贴膜、喷漆、润滑油、美容品、音响、空调等业态为主体的店面。如在PepBoys的周围一般都会聚集一些专业店,每间100-200㎡,有修换轮胎的,改装底盘的,贴太阳膜的等。每家店都发挥各自优势,同时与其他的商家相结合,成行成市,一起满足消费者的要求。

Prontowash是美国最大的洗车连锁品牌,它提供店面及上门洗车,目前已在多国开展业务。

美国最大的洗车连锁品牌Prontowash

从国内来看,之前因单一业务难以吃饱,店面无论大小,经营范围普遍较为宽泛,不少大店也是为多上项目被迫撑大的,而如今随着竞争的加剧,专业化的要求已迫在眉睫,不少店面为凸显专业性,开始在做减法。可以说,全是市场容量不足时的必然状态,专是市场细分后的必然结果。

总结:

因在同一逻辑背景——最有效率满足消费者需求的方式将会胜出,及市场大环境的一致性——幅员辽阔、车型众多、市场容量巨大,决定了美国市场的样板意义,同时,因政策法规、市场配套、人工费用、租金成本、互联网成熟度等明显的不同,也决定了我们必然走中国特色之路。

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